PRの達人「あしたるんるん」からブランディングの手法を学べ|EC成功者インタビュー

EC成功者インタビュー「株式会社あしたるんるんラボ」 写真(左):村田さん 写真(右):木内さん

女性ホルモン関係のオリジナル商品が数々のメディアに掲載され、何かと注目を集めている「あしたるんるん」にPRのコツやブランディング構築の必要性などEC成功の秘訣について色々とお話を聞かせていただきました。
あしたるんるんのオフィスはトレンドを生み出す原宿(明治神宮前)の一等地にあります!

今回、お話を伺ったのは「 株式会社あしたるんるんラボ 」の木内さんと村田さんです。

「あしたるんるん」取締役COO 木内 仁美さん
日経WOMAN「一冊の手帳で私が変わる」に木内さんの手帳が取材、掲載されるなど働く女性としても一目置かれているキャリアウーマン。
「女性ホルモンバランスプランナー®資格」を取得し、現在あしたるんるんが女性ホルモン関連商品に力をいれるきっかけに。社内では、商品開発からデザイン制作まであしたるんるんの事業を統括している。

「あしたるんるん」事業企画/広報 マネージャー 村田 利香さん
美容部員としての経験を活かし、自ら配信者(むらたるんるん)としても「ライブ配信(ライブコマース)」に出演し、自社ブランド商品のPRに務めブランド構築に貢献するあしたるんるんの広報担当。(「ライブする広報」として新聞掲載されたことも!)社内では広報のマネージャーを務め、ユーザーにもっとも近い配信者として顧客観点から商品開発にも関わっている。

「あしたるんるん」とはどのようなブランドですか?

「あした、ちょっと前進。」をテーマに、女性が前向きに今日よりも素敵なあしたを送ることができるようなブランドを目指し、日々商品開発をしています。現在は特に女性特有の悩みである「女性ホルモン」「ホルモンバランス」に寄り添ったシリーズである「女子のおまもり」「月のおまもり」の商品に注力し、様々なメディアに紹介されるようになってきました。

例えば「月のおまもり」は、生理前のイライラ(PMS)に悩む女性のために企画した商品シリーズで「シャンプー&トリートメント」「サプリメント」「エッセンシャルオイル」「ハーブティ」などを展開しています。(木内さん)

生理前の不調は「働く女性」にとって深刻な悩みですが職場で具体的な理由を説明できるでもなく人知れずモヤモヤに苦しんでいた、自分自身の経験から作った商品なんです。(木内さん)

最初は、商品開発自体が未経験。社内にも経験者がいなかったのでいろいろな知り合いや工場の人などに体当たりで質問しつつ、自分が人に渡しても納得出来る商品を作るためにひたすら勉強して試行錯誤の連続でした。(木内さん)

木内は、すごく勉強家でとにかく頑固なんです!
いい意味での頑固ですけど、とにかく決めたらとことん「商品にこだわる」ので「あしたるんるん」では商品開発期間が長期間にわたる事も多く、結果として納得出来るものが出来なくて企画流れになることも多いんです。
でも、そんな木内を中心にスタッフ一丸で企画・開発した商品は本当に自信を持てる商品になっているので私もプライドをもって世に広めるPR活動が行なえています。(村田さん)

ー なるほど、 自社のブランド商品にスタッフ全員が自信をもっているんですね!
確かに、あしたるんるんさんの商品ラインナップは見た目にも可愛くて女性が「わくわく」するようなものばかりだし、それに実力が伴っていれば人気があるのは納得です。

「あしたるんるん」取材:商品陳列棚撮影

ありがとうございます。(木内さん)
実は、当初は取扱商品にも統一性がなく「楽天市場」といったECモールで上位にランクインしている話題性の高い商品を仕入れて販売するスタイルだったんです。
当時はそれでもモールの中では上位売上を確保できていたので、そのままでも悪くはなかったと思います。

でも、徐々に自分で納得する商品、自分や身近な人の悩みを解決する商品を扱いたいという思いが強くなり、また長い目で見た時に会社としての収益を高めるためにも自社で企画・開発した「独自ブランド」商品で勝負する必要があるのではないかと考えたんです。

ー 当時でも売上は安定していたのに方向性を変えるのは勇気がいりますよね?

でもやっぱり、自分がほしいと思える商品。自信を持ってすすめられる商品を販売していくためには自分たちが作るしかないと思ったので、7年前(2013年)にショップ名を「あしたるんるん」と改名しサイトもリニューアルしました。(木内さん)

認知度「0」からのスタート

ー ECとしてのキャリアはあったとしても「オリジナルブランド」としては「0」からのスタートということになると思いますが、認知されるためにどんな事をしたんですか?

手当り次第!まずはお金をかけなくても出来ることはなんでもやりました。特に自社ブランドにしたこともあり、広報・PRには力を入れてやりましたね。

最初は無知の強みもあって相手にされない覚悟で大手の女性誌や大手新聞にも電話やFAXで取り上げてもらえるようにアピールしまくりました。(木内さん)

苦労話を笑顔で語る木内さんと村田さん

PR成功のきっかけとなった商品として「生理前専用シャンプー月のおまもり」があります。

他社で全く事例のない「生理前専用」をコンセプトとした柑橘系の香りのシャンプーが話題になり、ライターさんが自費で商品を購入して記事化してくださったことがきっかけで、有名ポータルサイトのTOPトピックスにも採用されてバズり、すごいアクセスがあってびっくりしました!(木内さん)

ー 生理前専用のシャンプーですか!斬新な商品ですね。 どこかの企業の「マネ」ではない「るんるん独自の発想」というのも注目の秘訣ですね。

この商品がきっかけで女性ホルモンの専門家である烏山さんと知り合うきっかけになったり、ダメ元でアピールした雑誌社からも興味を持ってくれたところから掲載のお話をいただくようになったり、徐々に注目されるようになった思い入れが深い商品です。(木内さん)

「るんるんブランド」認知度アップの起爆剤!

少しずつ、メディアから注目を集められるようになってきた流れの中で、話題になりつつも、当時、法人店舗ではあまり競合も参入していなかった「ライブ配信(ライブコマース)」に目をつけました。
これは時期的にも反響が大きかったですね。(村田さん)

ー なるほど、このライブコマースを利用したPRで「あしたるんるん」の認知度も売上も大きく動き出したんですね。

「ライブコマース」って、システム的には手軽に始められる仕組みにはなってるものの、生放送で商品を紹介したり、質問コメントにリアルタイムで回答したりすることは難しく、いざやろうと思っても「適任者」がいないので参入がなかなか難しいんです。うちは接客経験もあった「村田」という適任がいたのですごくラッキーな状況でスタート出来ました(木内さん)

「るんるんライブ」村田さん出演の様子

ー ここ(インタビューしている場所)でライブやってるんですね!

そうなんですよ。
生放送中はインターホンとか鳴らないように入口に貼り紙して、ここでライブしてます(村田さん)
この後ろでは、みんな普通に通常業務してるんですけどね(笑)

当初「ライブコマース」は、売上を上げたいと言うよりも女性ホルモン系の商品に対するリアルなお客様の反応を見るための手段として考えていました(木内さん)
それが、予想以上に売上を伸ばす結果につながったんですけど。

ライブ経由の初年度売上が1000万越えに !

最初に参入したのは「メルカリチャンネル」でした。(村田さん)
昨年の7月でメルカリチャンネル自体のサービス終了で残念ながら今はないのですが、一番反応が良かったので、いいときには1時間〜2時間のライブ配信で数十万円以上売れることもありました。

最終的には初年度で女性ホルモン関連商品を中心にライブ経由の売上が1000万円を超えるなど大きな収益にもなりました。

ー すごいですね!村田さんの才能開花じゃないですか。
では、「女性ホルモン系」というデリケートな商材でもお客さんの反応は悪くなかったんですね。

はい。想像以上に「女性ホルモン関連」の反響も良く、びっくりしました。でも、ライブコマース配信イコール売上に直結しているというわけでもありません。ただ、認知度をあげる手段としては継続的に行っていることもあり結果につながったという感じです。

それに、ライブをやっていて思うのはお客様と「リアルなコミュニケーション」が取れることが一番のメリットじゃないかというところですね。(村田さん)

ー メルカリチャンネルが終了してからもライブコマースは続けているんですか?

いまでも「ライブコマース」はPRの中心として考えています。(村田さん)
今は、Instagramの「インスタライブ」などを中心にライブ配信をしています。メルカリチャンネルは販売もできたんですが、インスタライブは一方的な動画配信の機能になるのでちょっと違いますが、LINE(IDは@runrun)で配信のスタートをお知らせして配信をしています。今でもメルカリチャンネルのときに応援しに来てくれたりお買い物をしてくれた方たちも引き続きインスタライブに来てくれていて嬉しいですね。

ー それは嬉しいですね!むらたるんるんのファンの方たちが応援してくれるんですね。

そうなんですよ。村田自らライブに出演してお客様とのコミュニケーションをとりながら関係性を築いてきているので「ファン」がついてきてくれる。
ライブの生配信の中で販売者とお客様の間でコメントのやりとりやリアクションで反応を見ることができて、文章では伝えにくいニュアンスも表情や動作でよりわかりやすく伝えることが出来るので自分たちの商品ととても相性がいいんです。(木内さん)

公式ブランドショップへの誘導にも成功

ライブコマースでは、主にアパレル系の商材を扱うショップが多いなかで「女性ホルモン関連商品」というのは「どういう反応なのか?」やってみるまでわからなかったんです。
でも、予想以上の高反響を得ることになり、その流れで公式ブランドショップでは商品企画の途中経過や新商品の事前告知などのライブコマースを連動させたコンテンツを充実させていくという方向性が見えてきました。(木内さん)

お客様とリアルに関われたことで「女性特有のお悩みや相談、質問」を直接頂いてアドバイスをしたり商品を提案したり、商品開発のきっかけにも活用できるというのは「あしたるんるんブランド」の信頼にもつながったと思います。(村田さん)

ー 確かに「女性ホルモン関連の商品」となると、専門的な知識や商品への信頼というのはとても重要になってきますよね。
そのあたりのPRがこれまでの活動によってしっかり認知してもらえるようになったのが「成功」の秘訣でもあるんですね。

最近では、Youtubeチャンネル(女性ホルモン大学)で女性ホルモンに関する知識や、生理について快適に過ごすコツなどを動画配信もはじめました。ライブ配信では伝えきれない情報もありますし、今後は商品やライブと連動してこちらも公式ブランドショップのメインコンテンツとして育てていきたいと思います。(木内さん)

ー 公式ブランドショップに注力してよかったと思いますか?

やっぱり、モールの中ではいろんな制限もあるので独自のサービス展開やアピールに限界があります。
モールにはモールの良さがもちろんありますが、価格競争や広告費を考えると「利益」は削られる部分が多いのに対し「公式ブランドショップ」の中では自分たちのやりたいこと、よりよい手段でお客様にるんるんブランドの良さを伝えることができます。
結果的には「公式ブランドショップ」にかける労力や費用は長い目で見て大きな利益につながると実感しています。(木内さん)

ー モールで上位の売上を確保できていたにもかかわらず「公式サイト中心」に方向転換して成功したケースですね。
いろんな苦労もあったと思いますが、結果的に成功につながった秘訣って何だったんでしょうか?

大切にしたのは世界観と商品へのこだわり

「オリジナルブランド」を展開していく上で大切にしたのは「誰に何を伝えるのか」をまず明確にして、社内で共有するということです。

最初にお話したように、まずは「自分が使いたいもの」「問題を解決してくれる確かなもの」「女性専用の商品」というストーリーがあります。
競合との差別化は「絶対的なこだわり」自分が納得できる原材料を追求し試作品を何度も調整しながら「実力」はもちろんのこと、「色」「香り」「使用感」すべてにおいて妥協せずに商品開発を行います。
「女性のあしたを良くする」というコンセプトのもとに、デザインは「女性らしさ」「癒やし」というテーマでブランディングを構築しました。(木内さん)

あしたるんるんは、公式サイトや商品のパッケージのデザインもすべて外注せずに基本的に自社スタッフで制作しているんです。
ちなみにメインキャラクター「るんるんくん」も木内の手書きの落書きから生まれたんです、可愛いでしょう(村田さん)

あしたるんるんキャラクター「るんるんくん」

ー 可愛いです!名刺も紙コップもあらゆるところに「るんるんくん」がいてここにいるだけでも「あしたるんるんの世界観」が感じられます!

この、るんるんくんと村田がメインで「あしたるんるんのキャラクター」となることで「この人が使っている商品なら安心」「自分も使いたい」「この会社のものは信頼出来そう」という印象を与えることができたと思います。(木内さん)

ー ブランディング構築のための「ストーリー」「コンセプト」「テーマ」「キャラクター」という4つの軸を明確にし社内で共有したことが成功の秘訣のようですね。

「成功」かどうかはわかりませんが、ありがたい反響を頂いています。これからも頑張ってもっともっとたくさんの「悩める女性」に寄り添えるよう、あしたるんるんのブランドを広めていきたいと思っています。(木内さん)

こだわりを実現させるためのカートシステム

モール出店と公式ブランドサイトの大きな違いは、独自のサービス展開で世界観を全面にアピールできることなので、やりたいことができないカートシステムでは意味がないんです。(木内さん)

ー 「クラフトカート®」を導入いただいていますが、「あしたるんるん」さんにとってどの辺りが一番利用しやすいと思いますか?

ライブでもご好評頂いている「あしたるんるんらしさ」を実現するためには「デザインの自由度」が重要だったので、まず「クラフトカート」はこれに制限がなくオリジナルのデザインを一貫して構築できるところがポイントでした。(木内さん)

あと、あしたるんるんは少人数で商品開発やライブ配信に注力させて頂いていることもあり、「受注作業」など外部パートナーに委託している部分も多く、その点でもクラフトカートは柔軟な連携が取れ、大変助かっています。

さらに弊社は女性ばかりということもあり、「システムの操作」が全体的に得意ではないという弱点があるのですが、クラフトカートは管理画面がシンプルで、いろんな事が出来るのに扱いやすいのが嬉しいところですね。
また困ったときのサポートの対応も早くて丁寧なのでとても頼りにしています。

ライブコマースの補助スタッフの大学生もいたのですが、一部管理画面を操作してもらう際に必要な画面だけにアクセス制限が設けられるのも便利でしたね。(村田さん)

そうそう、個人情報やセキュリティー的に管理画面の操作が心配でしたが、簡単にいくつでもスタッフの権限設定出来るのが助かりました。(木内さん)

ライブコマース経由のお客様はわたしが担当してフォローしたりするのですが、お問合せの管理とかメールでのフォローなんかも機能が充実していて操作しやすいです。お客様の管理は独自の項目が追加できてお客様個別の「悩み」や「体質」などを登録しておくことができてかなり細やかなフォローが行えるのもうちが求めてる「お客さまサービス」を叶えられるというメリットになっています。
ライブ配信中のタイムセールなんかもほんと簡単に設定できるのでアクティブに実践できます。(村田さん)

ライブコマース経由のお客様は私も担当してフォローしたりするのですが、お問合せの管理とかメールでのフォロー等も機能が充実していて非常に操作しやすいです。お客様の管理は追加項目機能を使ってフォームを追加出来るので、例えばお客様個別の「独自管理項目」「希望内容などメモ」等も簡単に登録しておくことが出来るのでかなり細やかなフォローが行え、ライブコマース特有の「お客さまに近い対応」を叶えられるという強みにもなっています。
タイムセールやクーポンも簡単に設定できるので配信の時に助かっています(村田さん)

今後は、定期購入商品にも力を入れていきたいと考えているので、ますますクラフトカートの販促機能が活用できると考えています。
これまで、村田が言うように「顧客のフォロー」という部分に注力してきて、そこはかなり満足の行くフローが構築できてきたと思うので、これからはクラフトカートの機能を最大限活用して「定期購入などリピーターを増やす施策」にも更に力を入れていきたいなと思っています。(木内さん)

ー クラフトカートの特長をうまく利用していただいて嬉しいです!
もちろん、これからの販売戦略にもクラフトカートの販促機能をフルに活用していただけると嬉しいです。

またライブ配信やYoutubeも含めて様々なコンテンツから集客を行っているので「どこ経由からきたお客さんなのか?」を把握するのも重要になってくるのですが、クラフトカートの「キャンペーン機能」が大活躍しています。
同梱チラシなどWEB以外の経路も把握できますし、ネット広告向けの測定ツールも管理画面上に備えているので同梱チラシの反響の確認や広告出稿を効果的に強化できるのも便利ですね。

システムの仕組みはよくわからないのにとりあえずやってみる、そんなスタンスの動きを実際に叶えられるような自由なシステムなカートは他にはないと思ってます。いつもありがとうございます。(木内さん)

ー こちらこそ、ありがとうございます!
これからも、もっともっとたくさんの女性を笑顔にできるよう頑張ってください!
我々もしっかりサポートという形でバックアップさせて頂きます。

インタビューを終えて

今回お話を伺っていて、あしたるんるんは「計算づく」で成功を勝ちとったというよりは「女性の悩みを解決したい」という明確な強い思いが成功を導いたという印象です。

モール系で安定した売上を確保しながら、主軸を自社サイトにシフトする決断は大変なものだと思いますがあしたるんるんの目指すものにとっては「自社サイト」がマッチしていたと思います。
モールという枠の中で価格競争に左右されるのは違うと感じますし「売り上げをあげる」ためというよりは「女性が前向きに、今日より素敵なあしたを送ることができるようなお手伝いがしたい。」というコンセプトそのままなのでしょう。

社内全体が明るく「仕事を楽しんでいる」という印象を強く受けました。
オフィスは「るんるんくんグッズ」と「ブランド商品」に囲まれて女性がワクワクする空間です。

最後にフレッシュな新メンバーにあしたるんるん一押しの販売前の新商品をご紹介いただきました。

「女子のおまもり」ブランドから新発売する、「フェリチン鉄」サプリ。
日本人の女性に多いという「隠れ貧血」を抱えた鉄不足の女性におすすめしたい商品とのことで、大豆由来の「フェリチン鉄」を濃縮したサプリだそうです。大豆由来なので鉄特有の臭みがないというのが特長で、水がなくてもお菓子のような感覚でポリポリ食べられるタブレットタイプになっています。実際にいただいてみましたが、本当に臭みなど感じませんでした。

これもまたあしたるんるんの次の大ヒット商品になること間違いなさそうです!

インタビュー:株式会社クロフトクラフト 永田

長い時間お付き合いいただきありがとうございました。

取材日:2020年3月6日

【 取材協力 】

株式会社あしたるんるんラボ

オンラインショップ「あしたるんるん」
https://ashitarunrun.com/

あしたるんるんロゴ

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